El caso BBVA: Errores que generaron una crisis reputacional

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De los helados a S/ 1 que ofrecía D’onofrio en el 2009, al reciente caso de la venta de entradas en el BBVA.

Toda campaña o estrategia de una compañía tiene como objetivo que sea un éxito, habría que estar loco para pensar que alguien quiere lo contrario. Acabamos de vivir una situación que dejó muy mal parado al BBVA, y lo que debía ser algo positivo para sus clientes y la reputación del banco, se convirtió en una pesadilla.

Lo primero que se me vino a la mente fue el recuerdo de la campaña de helados a S/ 1 de D’onofrio en el año 2009, que terminó con una multa de 1,4 millones de soles, por considerarla publicidad engañosa. ¿Cuál fue el error en esa campaña? No identificar el riesgo de especulación por parte de los “tricicleros”.

“El mapeo de riesgos es una pieza clave en la gestión de la experiencia del cliente”.

Los clientes salían a comprar helados, y ¡oh sorpresa!, en muchos de los triciclos de D’onofrio solo vendían a S/ 1, los helados más baratos, la pregunta es ¿qué pasó con los demás helados? Los heladeros los habían sacado del almacén al precio de promoción, pero en lugar de venderlos los guardaban, con la finalidad de que pasen los días de promoción y sacarlos a la venta al precio regular.

El resultado fue nefasto para Nestlé, dueña de la marca D’onofrio, lejos de ser una campaña exitosa, de agradecimiento para los clientes de la marca, resultó siendo una crisis reputacional para la marca, la cual generó la pérdida de la confianza de muchos clientes.

El caso BBVA y la venta de entradas

Una preventa exclusiva para clientes del banco, 3500 entradas para ser vendidas entre el 25 y 26 de septiembre en 73 cajeros automáticos desde las 9:00 am, tenía como objetivo generar ese efecto “wow” en los clientes, sin embargo, pasó todo lo contrario. Las críticas llovieron debido a un suceso inesperado, el éxito rotundo en ventas fue opacado por las malas prácticas de algunos colaboradores del banco.

Eran las 9:00 a. m. del día 25 de septiembre y largas colas se podían apreciar en cada uno de los 73 cajeros automáticos elegidos para la venta de entradas, era claro que ese mismo día se acabarían las entradas. Sin embargo, llegado el momento, algo grave estaba por conocerse, ¡trabajadores del banco estaban comprando entradas antes que los clientes!

He querido graficar el proceso para el diseño de una experiencia, para poder analizar y entender dónde estuvo el error que llevó al fracaso la campaña.

“El mapeo de riesgos es un elemento clave en el diseño de una estrategia. Cada riesgo identificado debe analizarse y gestionarse para tratar de que no sucedan, es decir, prevenirlos”.

Sin embargo, también es importante tener un plan de acción para cuando sucedan a pesar de haberlos prevenido. En resumen: un plan preventivo y un plan reactivo.

Los clientes indignados al ver lo que estaba pasando, grabaron a los trabajadores que estaban en el cajero comprando entradas, en pocos minutos la prensa ya estaba al tanto y el escándalo comenzó. Algunos clientes que acamparon desde la noche anterior se quedaron sin entrada ya que las 3500 entradas se habían terminado apróx. a las 10:00 a. m. del primer día de venta. La campaña pudo ser un éxito absoluto, sin embargo, lo positivo fue superado por lo negativo. Funcionarios del banco manifestaron que rechazaban tajantemente la acción de sus colaboradores, que estaban analizando la situación y las acciones a tomar, mientras publicaban un comunicado agradeciendo a sus clientes por el éxito de la campaña y manifestando que las entradas se habían terminado. También mencionaron que los trabajadores solo habían comprado 35 entradas, entiéndase el 1% de las entradas puestas a la venta.

Sumado al problema reputacional que enfrentaba el banco en ese momento, el INDECOPI (Instituto de defensa al consumidor y propiedad intelectual), anunciaba que estaba investigando el caso, ya que habían tomado conocimiento de él, y que de comprobar la falta la sanción podría llegar a apróx. 1 millón 800 mil soles (más de medio millón de dólares).

Luego de analizar el caso, el BBVA sabía que tenía que tomar acciones concretas y drásticas para calmar la situación. Un representante comunicó que los trabajadores del conocido suceso habían sido separados del banco y que las entradas recuperadas serían donadas al INABIF, es decir los trabajadores se quedaron sin entradas y sin trabajo. ¿Y el banco? Con una multa en camino y con el sinsabor del fracaso de una campaña que a todas luces debió ser exitosa.

¿Dónde estuvo el error del BBVA?

Si bien mapearon algunos riesgos como el hecho que el cajero no imprima la constancia, no mapearon riesgos de alto impacto como, por ejemplo: La alta demanda que habría al anunciar una preventa para un partido tan esperado, y el riesgo de que los colaboradores puedan comprar entradas.

Todo diseño de experiencia debe considerar el análisis de los riesgos a lo largo de todo el proceso, sean riesgos a nivel de reputación, económicos, personas, sociales, operacionales o legales. En el ejemplo siguiente veremos cómo se deben identificar los riesgos, lo cual es solo el punto de partida, ya que luego deben gestionarse y prevenirse para tratar de que no sucedan, y a su vez, estar preparados para cuando sucedan.

Importante:

1. Cada riesgo identificado debe generar acciones preventivas para minimizar la posibilidad de ocurrencia, sobre todo aquellos que tienen un alto impacto.

 2. Cada riesgo también debe contemplar acciones reactivas, en caso de que ocurra, a pesar de las acciones preventivas.