La amenaza digital a los activos intangibles

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Para Justo Villafañe, “los activos intangibles son los bienes inmateriales de una empresa que aportan VALOR porque garantizan una relación eficiente con sus stakeholders”. Todo aquello que hace única e irrepetible una marca y define su ADN termina valiendo más que todo lo palpable y clasificable en los libros contables.

Los activos intangibles principales son la imagen corporativa, la marca, el capital intelectual de la empresa, la ética, la responsabilidad social corporativa y la cultura. La reputación corporativa en los últimos años ha tomado una importancia vital para las compañías, sobre todo en tiempos de crisis.

Para el Reputation Institute, la reputación corporativa es “el conjunto de juicios y evaluaciones colectivas, provocados por el comportamiento de la empresa, en sus distintos stakeholders, que motivan sus conductas de apoyo o de oposición”.

Sin embargo, en los últimos años hemos visto que la confianza, componente primordial de la reputación no hace más que bajar. Según el Barómetro de Edelman 2017, institución que año tras año mide los índices de confianza en las instituciones, los pilares por los que se mide la confianza en el mundo, es decir, los gobiernos, los medios de comunicación y los gobiernos solo pierden legitimidad.

Solo las ONG ́s mantienen los índices de confianza en el mismo nivel. Y es que cada vez las personas tienen acceso a la tecnología y al constante feedback entre ellos y las marcas. Hoy la legitimidad está en buena cuenta en internet. Todo se cuestiona y se somete al escrutinio social. Las redes sociales son la confirmación de la democracia pura y dura, esa que no te permite que borres un tweet, que no te perdona un error así seas una lovemark y que exige respuestas rápidas.

En ese escenario casi de terror, las empresas tienen que mantener una presencia digital constante y correlativa al mundo real. Las principales amenazas a las que se enfrentan son:

  1. La empresa es hoy un medio de comunicación. Antes existía una dependencia de los medios de comunicación para dar a conocer algo a nuestros clientes. Ahora con el fortalecimiento de las redes y canales digitales corporativos, no es necesario.
  1. Pensar que la empresa es el centro de todo. El consumidor ahora está en el centro y las compañías tienen que desplegar sus esfuerzos para retenerlo y hacer que la experiencia que sientan al usar sus productos o servicios sea única y mejor a la de la competencia.
  1. El mensaje es único y personal. La empresa tiene que llegar al corazón de los clientes de manera directa. La comunicación de masas, típica de los medios tradicionales, en el mundo de las redes sociales no existe.
  1. Contenidos planos. Internet es la conjunción de lo multimedia, donde el texto se complementa con fotos, infografías, podcast, videos, etc. El storytelling vendría a ser la versión moderna de las fábulas de Esopo, donde una historia se encargaba de aterrizarnos un mensaje complejo.
  1. Pasamos del post unidireccional al compartir. Todo contenido bueno siempre se comparte, por ello el esfuerzo en construir mensajes de calidad se convierte en un reto diario.
  1. El mundo es cada vez más responsive. Es decir, está construyéndose para hacerle la vida más móvil al usuario, donde en la palma de la mano tenga todo lo necesario para estar conectado.
  1. Contenidos sin contexto. Al ser los mensajes más personales, donde la comunicación de masas queda en el pasado, se debe enganchar con contenido propio a cada región, intereses, estrato social, entre otras características psicográficas.
  1. El poder de los usuarios. El empoderamiento de cada uno de nosotros vivido gracias a las redes sociales y a la conectividad en tiempo real por el celular no hay hace más que confirmar un axioma moderno: Lo que importa no la gente que tiene poder, sino el poder de la gente.
  1. Mal uso e interpretación del bigdata. Una de las características de lo digital es que todo se puede medir de manera exacta. Sin embargo, se genera tal cantidad y cruce de información que muchas veces las compañías no saben qué hacer con toda la data obtenida.
  1. No generar experiencias. La última de las amenazas, pero tal vez la más importante hoy en día. El consumidor está ávido de experiencias y si nuestra marca las genera, el engagement será constante.

Las personas continúan buscando un tema esencial desde el inicio de la humanidad: satisfacer la necesidad de comunicarse ente ellas. Ya sea mediante una conversación, un texto, una fotografía, una canción, un video o cualquier forma. La historia nos demuestra que cambia el medio, pero la esencia de la comunicación se mantiene. Descubrir la mejor manera de enfrentar a ese binomio de fondo y forma, es la única estrategia que nos llevará al éxito como empresa

Te invitamos a escuchar la entrevista que Alfonso Baella le hace a Eduardo Venegas, sobre las diferentes amenazas a las que son expuestas las empresas por no preocuparse por su reputación corporativa en el mundo digital.


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