La creatividad necesita parámetros

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“Piensa fuera de la caja”. Una frase que hemos escuchado todos, no importa nuestra experiencia en el mercado. Generalmente nuestro interlocutor la usa para indicarnos algo así como: “démosle una vuelta más”, “me gusta pero…” o el genial “quiero lo mismo, pero diferente”. Sin embargo, ¿realmente es así? ¿podemos mandarnos con todo y presentar cualquier idea? ¿Acaso no es necesaria la idea de una ´caja´ para orientar el mensaje y la forma de comunicarlo?

Siguiendo con el ejemplo y tratando de construir esta imagen mental, creo que los que conforman una primera pared son las personas a las que tenemos que comunicar el mensaje. Nuestro, tantas veces olvidado, ´público objetivo´. Entender sus códigos de comunicación nos ayudará a plantear un mensaje comprensible para ellos y seguramente los animará a escucharlo. Además, la marca y su identidad/personalidad/adn/esencia/inserteotronombreaquí también marcará la comunicación. Levantando una segunda pared.

La tercera pared se levanta con nuestros objetivos, ¿qué queremos lograr con este esfuerzo? ¿Queremos generar recordación, motivarlos a realizar una acción específica, mostrarles los beneficios que damos a la sociedad? Vamos, a nadie le anima mucho la idea de realizar un esfuerzo vacío.

Cuando estaba en la universidad me encantaba presentar propuestas de campañas para las empresas de turno. Ya en la cancha y – felizmente – antes de salir, me di cuenta que presentar una campaña con un valor de casi US$ 4 millones, para una ONG cuyo objetivo era recaudar dinero para seguir haciendo su extraordinaria labor, como que no tenía mucho sentido, ¿no? Aquí es donde se levanta nuestra cuarta pared: $$$ o “ppto”. Después de todo, la creatividad nace de la necesidad. En nuestro caso, la necesidad de comunicar una idea a un grupo de personas a la que queremos persuadir, con un presupuesto que no es infinito.

La tapa viene de la mano de los “deadlines”. En un mundo en el que todo se necesita “para ayer”, a veces solo nos queda preguntar: ya pero, ¿por la mañana o por la tarde? Y bueno, la base. La base es la sociedad en la que nuestro mensaje existirá, o ¿será lo mismo hacer una campaña en LIMA, que en TOKIO?

Me gusta ver a la ´caja´ como una imagen mental porque luego de investigarla, conocerla y entenderla, puedes darle una vuelta más, cambiar algo que no te hace sentido o plantear algo similar, pero diferente. Por lo que al final, te das cuenta que la idea nunca fue “pensar fuera de la caja” sino tomar estos parámetros y, a partir de ellos, revolucionarla.

Escucha aquí la entrevista a Alejandro Machado, redactor creativo en Baella, con quién conversamos sobre la creatividad como vehículo fundamental para llevar el mensaje deseado a nuestro público objetivo, teniendo en cuenta que para obtener “La idea creativa” que anhelamos será indispensable también la investigación, el tiempo y el presupuesto.